巴甫洛夫著名的“狗听见铃声流口水”的实验，证明了经典条件反射，是先天本能和后天环境的连结。虽然已经过去一百多年，但仍然让人印象深刻。

条件反射是人出生以后在生活过程中逐渐形成的后天性反射，是在非条件反射的基础上，经过一定的过程，在大脑皮层参与下完成的，是一种高级的神经活动，是高级神经活动的基本方式。巴甫洛夫从视觉、听觉、味觉、触觉等各种感官当中提炼出最核心的部分，发现了经典条件反射，它是生物本能和外部环境刺激的连接。

例如小时候我们吃过梅子，当听到梅子声音，或者看到梅子图形、照片的时候，也会流口水。这就是我们在曾吃过梅子流口水的基础上完成的条件反射。

经典条件反射给了我们两个启示：

一是在消费者的心智中，存在认识某些事物的先天本能，比如看见漂亮的产品设计、可爱的包装，你会心生爱意、很想亲近。

二是消费者的购买决策会受到外部环境刺激的影响，当先天本能（你对某件商品喜欢或最商品的某些特征有好感）与外部环境诱因（购物氛围）产生连结，就会形成购买刺激。

如当你看到货柜里璀璨的钻饰项链、耳环等首饰，与外部“情人节”的氛围（诱因）产生连结，当你受到这个条件刺激，就会情不自禁地购买。

其次，我们再来看看操作性条件反射

操作性条件反射是自主行为和外部环境之间建立起的一种连接，会带来行为方式的改变，与经典条件反射共同构成条件反射的两大分支。操作性条件反射理论的创始人是心理学家斯金纳。他一九八四年设计了著名的“斯金纳箱”，观察到了生物的自主行为和外部刺激之间的关联。

斯金纳先后选取了小白鼠、鸽子等动物进行实验，实验证明通过不断的“学习”，小白鼠、鸽子能够非常准确地找到获得更多食物的奥秘。这种“学习”的过程，就叫做操作性条件反射。操作性条件反射最关键的一步，就是对“后果”的强化。动物把自己的行为和这种强化建立起关联，主动改变了自己的行为模式。操作性条件反射说明，只要是对行为的后果给予不断强化，就可以建立起行为和后果的关联，而这种关联可以带来行为模式的改变。

操作条件反射给我们如下启示：

消费者通过自主行为（受到购物奖励）和外部刺激（如营销活动、广告宣传）之间的“学习”，就会形成购买刺激。如天猫“双十一”、某某商城的周年店庆等就是一个重要的条件刺激，这个是购买刺激是你被多次“学习”过来的。

条件反射，也可以因为条件的改变而消退

当然，如果长时间不接触到和之前同样的条件刺激，之前所建立的关联就会慢慢恢复到自然状态，此时条件反射消退了。比如说，狗在自然状态下听见铃声本来不会分泌唾液，它只有在咀嚼食物的时候才会有这种本能反应，如果你长时间以来只是摇铃却不给它食物，便会出现条件反射的消退，也就是狗听到铃声不再流口水。对于操作性条件反射，结果也是一样的。就比如说，你十年以前考了驾驶执照，能把汽车操控自如，但之后这些年你却一直没有开车，慢慢地，之前建立起来的操作性条件反射就会消退。

要保证条件反射不消退，就涉及到一个条件的强化方式问题。强化的方式分为连续强化和间歇性强化。其中，连续强化适用学习的初期，间歇强化适用于后期的维持。